Merkevarebyggingens renessanse: Emosjonell kapital trumfer logikk

Det har kanskje aldri vært viktigere å adressere hva merkevarebygging egentlig innebærer. Strategi uten lidenskap er livløst - og lidenskap uten strategi er retningsløst. 

I TIBE er jeg prosjektleder for Moldejazz og RaumaRock. Vi selger ikke egentlig konsertbilletter. Vi selger opplevelser, som i sin tur skapes av følelser, som i sin tur utløses av behovet for tilhørighet, samhold, kjærlighet og alt det der.

Jeg kan fremdeles kjenne Moldejazz 2018 på kroppen. Venninna mi med rødsprengte øyne bak solbrillene og ståpels på armene. Det var jo ikke fordi Di Derre sto på scenen denne sommeren, sånn egentlig - det var følelsen av fellesskap, samhold og tilhørighet, en sånn genuin lykke over å være til stede i dette folkehavet, som så tonedøvt og perfekt uperfekt brakte frem det AI aldri kan erstatte. 

Innen markedspsykologien kalles det “emotional contagion" - en nevrobiologisk synkronisering der tusenvis av hjerter bokstavelig talt slår i takt.

Som en del av en gjeng som har angrepet og implementert AI i omtrent alt vi rører for å løse det rasjonelle, og jo mer teknologien generelt optimaliserer logikken for oss - desto viktigere blir det at vi parallelt jobber med det emosjonelle etterlatte inntrykket; det som tross alt skiller mennesker fra roboter.

Mens algoritmene forstår hva vi gjør, har de ingen forutsetning for å forstå hvorfor tårene triller på Romsdalsmuseet. AI kan kalkulere sannsynligheten for en hitlåt, men ikke føle den kollektive utløsningen av dopamin og oksytocin som oppstår når publikum forenes og blir til ett på denne måten. Mennesker har et fundamentalt behov for å kategorisere oss selv i grupper, og i settinger som denne, aktiveres belønningssenteret i hjernen vår - det liksom bekrefter vår sosiale tilhørighet, og skaper en lojalitet som er immun mot både prissvingninger og konkurranse. 

Festivaler er det mest lettbeinte eksempelet, men det samme gjelder for alt fra kraftbransjen til tungindustrien også. Det er jeg overbevist om. Logikk selger ingenting alene, og ingen forelsker seg i en spesifikasjonsliste.

Jeg er sikkert et irriterende menneske, for jeg overfører denne holdningen til alt: Jeg blir frustrert over butikkselgere som vil selge meg en fin kjole, men ikke tar stilling til om jeg føler meg fin i den - og når restauranter serverer tilsynelatende perfekt mat, men glemmer å skape atmosfæren som gjør at jeg føler meg som kveldens viktigste gjest.

Med tungindustrien er det lett å snakke om tekniske spesifikasjoner; den egentlige verdien ligger derimot i tilliten til at teknologien aldri svikter menneskene som opererer den. Å være havna i en risikovillig bransje; de selger ikke bare utstyr, men eliminering av frykt. Det samme gjelder i energibransjen. De selger ikke egentlig kilowattimer, men den absolutte tryggheten. Vissheten om at det er lys i vinduet og varme i stua når vinteren herjer; et taust løfte om at vi aldri blir overlatt til mørket. Og her, fra vår vakre plett på Nordvestlandet, en merkevare som bokstavelig talt holder liv i fellesskapet vårt - som bidrar til at ungene våre har drakter å spille i, og at kulturlivet har scener å stå på. En posisjon ingen prisdumper fra Østlandet kan konkurrere med.

Microsoft økte B2B-merkevareverdien sin med over 30 prosent i 2025 ved å systematisk endre egen kommunikasjon fra å være en “produktmaskin”, til å fortelle historier om tillit og menneskelig fremgang. 

Dette representerer AI-paradokset: Jo mer vi overlater det rasjonelle til algoritmene, desto mer søker vi “earned trust” - altså rykter, opplevelser og følelser. Edelmans ferskeste Trust Barometer for 2025 peker på et skifte fra “We” til “Me”; forbrukere forventer selvfølgelig at merkevarer tar samfunnsansvar, men nå krever de også at de samme merkevarene får dem som individer til å føle seg bedre, tryggere, mer inspirert - rett og slett sett.

Uansett hva du selger, så selger du til et menneske. Nå og i fremtiden i større og større grad via et AI-produkt, men fremdeles til et bankende hjerte som sluttbruker. Og mennesker drives av følelser. Derfor er merkevarebygging, med riktig strategisk tilnærming i bunn, så viktig. Det handler om å finne riktig plass, tørre å ta den, og så posisjonere den så beinhardt at man som resultat av det, bygger de båndene som gjør at kundene velger deg - til tross for at det alltid finnes konkurrenter. 

Like fullt: Merkevarebygging er komplekst, og jeg innehar en potensielt upopulær mening om at å jobbe med det, ikke er for alle. Det er en dels intuitiv greie; et instinkt som handler om å se de usynlige trådene mellom produkter og menneskelige behov. Du kan ikke vedta deg til magi på Romsdalsmuseet, og du kan ikke tvinge fram gåsehud med logikk. Du må ha det i blodet. Og hvis du ikke har den intuisjonen sittende i ditt eget styrerom, så er det kanskje på tide å ta en kaffe med noen som har det som sin aller viktigste kapital.