Kronikk

Med løfter om sosiale medier på autopilot til en billig penge, utfordrer de jo tilsynelatende en hel bransje på både effektivitet og pris. Men i jaget etter digital effektivitet, er det viktig å huske på det viktigste fundamentet for forretningsdrift: Tillit, relasjoner og strategisk retning.

I dag kan maskinlæring og AI generere innhold på sekunder. Men maskinene er lydige; de gjør nøyaktig det du ber dem om. Uten intuisjon, kritisk sans, følelser eller forståelse for kontekst.

Vi bruker også maskinlæring, men som kraftfulle verktøy for idémyldring, innsikt og presisjon. Det gjør oss i stand til å treffe mer nøyaktig enn noen gang før. Men vi ser på teknologien som en assistent, ikke en strategisk leder. Den strategiske retningen krever menneskelig motstand - ikke bare fortsatt, men mer enn noensinne. Automatisert innholdsproduksjon og publisering representerer altså effektive verktøy for volum, men også en strategisk blindvei.

Som jeg skrev i en kronikk om strategisk ulydighet før lanseringen av Native.no ble kjent, og som jeg mener at står enda sterkere etter lansering: “Jobben fremover handler ikke først og fremst om å levere selve løsningene, men om å stille de spørsmålene KI (og andre lydige leverandører) aldri stiller.”

Jo mer innhold som produseres av algoritmer, desto høyere blir verdien av det unikt menneskelige. Suksess i fremtidens marked bygges ikke bare på synlighet, men i kombinasjon med evnen til å forstå menneskelige nyanser og bygge reelle relasjoner. Oskar Westerlin er selv blant Norges fremste bevis på verdien av det unikt menneskelige, og det er jo verdt en ettertanke eller to.

Fundamentet for et strategisk virkningsfullt partnerskap, er tillit. Tillit skapes ikke gjennom lydige leveranser av bestilte oppgaver, men gjennom dialogen der vi tør å være uenige - og der vi og kundene både tør, bør og må fusjonere våre to verdener, for å komme fram til de smarteste løsningene. En leverandør leverer det du bestiller. Hvis du ber om ti poster i uka, får du det - enten du trenger det eller ei. En strategisk partner derimot, investerer sin egen faglige stolthet, innsikt og kompetanse i resultatene dine, forankret i en dyp forståelse for og innsikt i alle aspekter av verdikjeden.

Vår viktigste jobb er ikke alltid å produsere det kundene ber om, men å forklare hvorfor de kanskje burde gjort noe helt annet. For i en tid der alle har tilgang til de samme verktøyene og algoritmene, blir de emosjonelle nyansene - og den menneskelige dømmekraften som danner grunnlaget for dem - den eneste virkelige konkurransefordelen som gjenstår.

Det handler ikke om merkevarebygging, innholdsproduksjon eller teknologisk omstilling hver for seg, men totalen av de ulike fagfeltene flettet sammen, utført med en strategisk tilnærming i bunn - ispedd menneskelige følelser, intuisjon, resonnementer og (en annen form for) logisk sans.

Debatten om automatiserte tjenester er viktig fordi den bringer oss til kjernen av hvordan man bør jobbe med vekst og markedsføring i 2026. Det er plass til Native.no - og lignende konsepter som kommer til å følge etter. Men bedriftsledere må være bevisste; det er i skjæringspunktet mellom den lydige teknologien og det ulydige mennesket at de beste strategiene blir til.